抖音电商发布商品发展报告，解析商品经营全过程

【流媒体网】摘要：以爆品推动常年稳定销售。抖音电商（文末附有报告全文链接播放量提升，发布发展欢迎明日流媒体VIP会员下载阅读！商品商品卡盟代刷抖音）

随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”，报告店家经营他者从以短视频、解析经营直播为核心的全过内容场景，延展至以搜索、抖音电商商城、发布发展店铺共同构成的商品商品货架场景，以及加深品销协同的报告营销场景。由此，解析经营“人找货”和“货找人”的全过链路被单向打通，商品也成为其中的抖音电商关键角色。

为了进一步解决品牌在商品层面关心的发布发展问题，抖音电商发布了《用内容创造消费流行|2022抖音电商商品发展报告》，商品商品从抖音电商平台内容创作与消费趋势出发，对抖音电商商品趋势展开剖析，并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提出方式引导，推动广大店家在快速进化的市场中掌握风向，捉住下一个下降点，用内容创造消费流行。

01在全域兴趣电商生态下，掌握机遇

全域兴趣电商为店家提供了更大的展示平台，也为更多店家提供了推动消费趋势、打造新款、爆品的机遇。数据显示，过去一年，卡盟代刷抖音年销破亿的商品已有175个。

一方面，内容迸发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效联接。短视频、直播的生动方式让多维度的商品信息才能被清晰呈现，用户除了就能看见、听到商品的优势，还可以感遭到真实的使用场景，这极大地迸发了用户对商品的兴趣和订购行为。环比2021年6月，短视频带来的GMV下降了161%，直播带来的GMV下降了124%。

另一方面，“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求。在抖音电商，用户除了有内容消费的需求，也伴随着大量潜在的购物兴趣，越来越多的用户在听到有趣的内容时会主动搜索，主动点开商城逛一逛。抖音电商打通了“货找人”与“人找货”的双重消费路径，兴趣迸发与转化承接高效配合，为店家创造生意增量。环比2021年6月，电商意图搜索PV下降了143%；商城访问PV下降了518%，商城GMV环比下降了434%；店面访问PV下降了197%，店面GMV下降了428%。

02从内容创作与消费，洞察商品趋势

•趋势一：围绕成份进击的店家和达人，以及不断扩大的“成分党”。“成分党”的崛起，既伴生于生活品质的提升，也得益于社会化媒体的信息大爆燃。对健康和安全的追求是消费者永恒的主题，在抖音这一内容平台之上，千万专业的内容创作者让信息流动更高效、更透明，除了激起了消费者对“成分”的关注，更推动她们对成份的研究覆盖到生活的方方面面。

•趋势二：聚焦生活场景的内容创作，迅速攻占消费者心智。兴趣电商的本质是迸发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。基于真实生活场景的内容创作具有强烈代入感，在特定场景下出现的品牌和品类，自然地与场景融为一体，对于消费者而言，与一件新商品从陌生到熟悉，可能只须要一个短视频的时间。

•趋势三：在内容平台放大IP优势，用IP联名款锁定爱屋及乌的消费者。内容平台是IP打造与推广的核心战场，短视频的天然优势才能将IP形象愈发立体地展示在用户眼前，提高用户对IP的喜爱程度。同时，跨界联名才能有效帮助品牌步入特定的文化圈层，实现用户拓展，也才能帮助IP持续吸粉，放大优势，产生良性循环。

•趋势四：奇特设计击中用户痛点，新奇呈现引爆消费时尚。Y/Z世代年青人已经成为明天的消费主力，这一群体娱乐化、内容化、互动化的消费倾向，让她们养成了“先拔草，再种草”的购物习惯。因而，强悍的内容拔草底泥，使抖音电商成为推动新消费品牌崛起的催化剂。诸多新品牌用新理念、新功能、新设计塑造出新商品，再将产品的卖点内容化呈现，让每一个卖点产生深刻的记忆，成功打动新世代消费者的芳心。

•趋势五：照亮国产之光，国货成为消费顶流。近些年来，本土国货乘上文化自信的东风，设计精巧、优质低价的国潮好货深受消费者偏爱。店家与达人紧随消费趋势，促进国货相关的视频内容生产，相比今年同期，2022上半年的国潮国货相关作者数目降低567%，相关视频播放量提高114%。

•趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速崛起。因为消费者对产品的品质感、易用性、健康性等需求与日俱增，诸多行业由基础需求出发，逐渐向细分场景、细分品类延展。在厨电和个护行业，这一趋势尤为显著。2021到2022年，抖音电商餐具类商品共新增19个叶子类目，个护类商品共新增11个叶子类目，不断细分的商品类目来始于平台和店家对消费者场景痛点的洞察，真正满足用户需求的产品，能够拥有持久的生命力。

•趋势七：圈层文化涌现，是冷门也是时尚。网路的丰富缔造了一些在小范围内流行的文化，也使爱好者集聚，步入与自己志趣相投的“同温层”。而部份圈层会因其受欢迎程度日渐出圈，走进大众视野当中。2022上半年，抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提高，围绕这种内容的兴趣圈层蓬勃生长，带来了巨大的商业价值。

•趋势八：从知识消费到自我提高，内容型商品走热。快节奏生活、终身学习的观念等种种诱因使越来越多用户形成了学习知识的需求。2022上半年，抖音平均每月知识类内容搜索量较今年下降228%，同时，更多人加入知识创作者的队伍，作者数目环比降低约389%，知识相关的内容数目较2021年同期有明显的数目下降，跌幅达1046%。

03配合内容经营，促进商品开发与成长

按照商品的成长路径，抖音电商把店家货品经营分为以下4个阶段，并为店家在不同的商品成长阶段提供了相应的经营策略和产品支持：

商品孵化及选品期：综合判定潜力货品。在商品孵化及选品期，店家须要提早洞察内容消费趋势，锁定细分趋势品类，挖掘趋势商品属性，综合判定出有新品基因的潜力货品，实现精准布局。

•第一步：剖析行业市场下降机会，锁定趋势品类。在通过用户内容消费洞察商品趋势大方向的基础上，店家须要结合行业市场趋势表现进行进一步的下钻剖析，锁定更明晰的细分趋势品类。

•第二步：洞察品类趋势方向，挖掘趋势商品属性。在细分品类下，利用抖音电商罗盘产品能力，通过内容供需热度&商品供需热度剖析，辨识市场机会，并通过搜索词和内容词剖析，锁定细分品类下的商品卖点，为店家货盘调整及内容传播策略优化提供指导。

•第三步：通过内容及数据督查测试，锁定主推样式及产品核心卖点。结合趋势品类和趋势商品属性，通过短视频及直播综合测试商品样式和核心卖点；利用抖音电商罗盘产品能力，通过问卷测试和PK测款对主推款和产品核心卖点进一步校验。

商品启动期：筑牢基础营运，为商品爆发做打算

•内容场景：有效拔草，结合商品卖点构建多元内容。按照商品孵化、选品期的剖析推论，结合主推商品样式、商品推广需核心触达人群、商品核心卖点，制做丰富品牌短视频，优化品牌直播间，并沉淀品牌优质达人库，持续输出好内容。

•货架场景：积累日销，做好基础营运，承接拔草转化。做好搜索关键词优化及内容供给播放量提升，让用户“搜得到”，抖音电商罗盘会帮助店家辨识重点搜索词的商品卡、短视频、直播流量承接情况，指导店家有针对性的补充、优化商品和内容。

•营销场景：广告投放测试，为商品爆发沉淀可复用的人群模型及投放素材。店家可通过广告投放圈选目标人群，在确保转化效率的基础上校正人群包计划，为商品爆发沉淀可复用人群投放模型；同时结合商品卖点，测试不同素材方向，围绕优质素材类型进行内容迭代优化，为爆发期提早储备优质广告素材。

商品爆发期：全场域协同，拟定爆品营销打法。

•内容场景：打下商品爆发基础，结合FACT矩阵，围绕核心人群和核心卖点创作优质内容。短视频挂购物车的形式引导用户直接下单订购的同时，通过品牌优质达人库、平台营销活动和营销IP、以及结合品牌调性和商品核心人群画像，匹配适宜的腹部达人或名星，通过颈部达人或名星影响力，利用规模化流量快速拉动商品销量。

•货架场景：承接内容场景拔草，满用户主动“逛”、“搜”的全链路需求，高效转化用户消费兴趣。通过货架场景丰富场景，加强用户购物心智，提高商品转化的同时，做好货架场景与内容场景的高效联动，为商品爆发进一步发力。

•营销场景：在做好内容场景+货架场景的基础上，通过营销场加速商品爆发。利用品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等营销产品工具，结合营销活动与营销IP，实现商品的加速下降。

商品续销期：以爆品推动常年稳定销售

•丰富货品供给，提高爆品连带率。爆品才能成为用户自发讨论的热点话题，结合爆品创作内容能为品牌短视频、直播间及店面带来更多流量。爆品也能撬动更多达人与品牌合作，为品牌创作源源不断的好内容；而店家需提供丰富的货品供给，以提高爆品的连带率，以爆品推动货品的组合销售，来提升整体客总价。

•做好货架场景承接，推动更多销售。做好搜索、商城、店铺承接，承接好对爆品慕名而至的新用户及想要复购的老用户的订购需求，同时进一步优化店面家装，承接好步入店面的流量。

•优化用户营运，提高用户复购。粉丝营运上，品牌可在直播间营运中须要加强对“加粉”的提醒，同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动，培养粉丝黏性；会员营运上，品牌可在店面中设置会员专区，精细化会员营运，对用户进行常年持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产；最后店家可以结合新增用户画像及新的内容趋势，拟定新的货品策略，为构建下一款爆品做打算。

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